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      高端白酒進入黃金十年
      發布時間:2019-08-29 來源:86ec26efec857fc 點擊率:1145

      高端白酒進入黃金十年中國高端白酒市場主要由53度茅臺酒、五糧液普五和國窖1573組成,市場份額較為集中, 競爭格局好。

      受益高端白酒進入黃金十年中國高端白酒市場主要由53度茅臺酒、五糧液普五和國窖1573組成,市場份額較為集中, 競爭格局好。受益于高端白酒的資源稀缺性及不可復制性,白酒價格逐年攀升,并在提價能力、可替代性、渠道庫存去化周期、產品結構高端化四方面具備壓倒性優勢,推動高端白酒進入10年黃金增長期。

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       2019年一季度以來,白酒行業持續高景氣度, 業績普遍高增長。僅 5月份,高端酒貴州茅臺、 五糧液、瀘州老窖銷售額同比分別提升81.52%、 76.49%、84.54%。茅臺缺貨批價持續上漲至 2000 元左右,五糧液在“產品 +渠道+管理”多維度改善后,五代酒批價已上漲至 930元以上,第七代經典五糧液及第七代經典五糧液限量收藏版終端建議零售價漲幅分別為27.3%和21.44%。兩大龍頭酒企批價持續上漲為其他名酒提價創造了有利土壤。

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      高端酒另一成員瀘州老窖以及次高端酒近期紛紛發布漲價消息。 從2018年全年的情況看,國內兩大白酒上市公司貴州茅臺和五糧液凈利潤分別增長30.42%、39.19%,超過行業整體利潤增長水平,舍得酒業、 老白干酒凈利潤翻了倍。進入 2019年后,高端酒及次高端酒紛紛提價,為今年白酒企業業績的持續攀升打下了堅實基礎。

            名酒價量齊升,行業集中度持續走高

            從上市白酒企業的財報看,2018年高端白酒龍頭貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖三家共實現營業收入1302.85億元,占全部白酒上市公司總營業收入的 62.24%。彰顯三家龍頭企業的產品結構和品牌定價能力優勢明顯(圖1)。

           進入2019年,高端白酒更是延續了價量齊升的境況。5月以來,五糧液、國窖 1573、夢之藍、青花郎、古井貢酒等高端產品宣布停貨或漲價計劃。從漲價幅度來看,小幅穩漲為主,漲價幅度在15?20% 之間。2019年初,茅臺漲價幅度達到37%,五糧液的價格也在快速提升,當前市場零售價達到1000 元,相比 2019年初價格提升了15%。且五糧液銷量增長達到25%,但仍無法滿足高端酒的強勁需求。

           以瀘州老窖、茅臺、五糧液為首的高端白酒量價齊升,給次高端及區域酒企的量價上升提供了空間,酒企紛紛漲價,不斷占領次高端價格帶,在酒業變局前夜提前占據高價帶謀出路。

          分品牌來看,高端三大品牌茅臺、五釀液、國窖 2018年的營收總額突破1302.85億元較上年增長了 30.12%。水井坊、夢之藍、汾酒青花、古井貢次高端產品、舍得、酒鬼等11個次高端品牌白酒2018年營收也突破了335.2億元,較上年的 247.3億元增長35.54%。

          高端白酒消費景氣持續,利潤持續走高。貴州茅臺2018年歸母凈利潤達到352.04億元,較上年的270.79億元增長30%;五糧液 2018年凈利潤達 141.23億元,較上年增長 40%。

          目前,行業寡頭格局態勢逐漸穩定,中國白酒行業正迎來全國化白酒區域下沉以及區域白酒走向全國化布局的階段。市場開始向優質產能、優質品牌集中,而面對日益加劇的市場競爭,中小白酒企業的發展前景和市場空間進一步被擠壓。超高端酒競爭格局已經明晰,高端酒和次高端酒會競爭激烈;次高端價位以下,地方龍頭將和全國品牌進行競爭。

           稀缺屬性是高端白酒價格重要支撐

           中金公司分析師邢庭志認為,600元以上的高端白酒開始具備奢侈品的價格和快消品高頻次消費的雙重屬性。中國白酒企業也在不斷嘗試打造“奢侈品”白酒產品。

       

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          在消費升級、求新求變的時代大背景下,白酒市場對高端及超高端白酒的需求持續增加和始于顏值,陷于價格,忠于酒品的選酒標準,導致了越來越多的白酒企業開始關注并著手布局高端市場以及向更加高端,更高價格,更加新穎的產品進軍。去除茅臺、五糧液兩大公認高端白酒品牌,其他一線品牌酒企的超高端產品也接連面世,如瀘州老窖的釀藝酒、瀘州老窖老窖醇香精品8等。

        高端定制、個人專屬、價值“千”金這些本該描述奢侈品的形容詞現在統統加諸于白酒身上。高端白酒如何賣出奢侈品價,歷史、限量、圈子成為三個關鍵詞,闡釋了一款高端白酒高價格的塑造路徑。隨著高端白酒銷售規模絕對優勢的不斷強化,龍頭競爭優勢得以進一步強化,其奢侈品屬性也得以彰顯。

       

        事實上,高端白酒參與者少,市場集中度高。中國高端白酒市場市場份額較為集中,競爭格局好。2018 年,高端白酒整體容量預計達6.17萬噸, 其中,茅臺 3.25萬噸,五糧液 2.22萬噸,國窖 1573約 6500噸。按銷量計算,茅臺市占率53%,CR3占比高達98%。

       

        與此同時,與消費者不斷增長的需求相比,高端白酒的稀缺性越來越明顯。高端白酒對品牌底蘊的要求,將絕大多數白酒企業排除在外,僅有極少名酒具備進入高端白酒隊列的品牌力;其次,高端白酒的產能壁壘高,拓展產能需要較長的時間。高端白酒對生產窖池的使用年限、窖藏的時間都有很高要求,一般只有連續使用時間在幾十年以上的窖池才能生產出高端酒基酒,生產出的基酒需要儲存3 ?5年才能出廠銷售。所以,高端白酒的產量有限且拓展產能需要一定的時間,其稀缺價值日益明顯。

       

        分析顯示,“茅五瀘”在高端白酒市場的集中度持續提升。在經歷了白酒行業2012?2015 年的深度調整期后,茅五瀘在高端白酒市場的地位得到了進一步的加強,而同期水井坊等品牌因大幅減少高端酒出貨量或調整價格體系逐漸退出了高端市場的競爭,茅五瀘高端產品銷量占比由2012年的 74%提升至2018年的98%。

       

        更值得關注的是,高端白酒價格仍有上漲空間。以 53度茅臺酒為例,目前其零售價格與全國城鎮居民人均可支配收入的比值仍處于歷史低位。 2018年,53度茅臺酒零售價與全國城鎮居民人均可支配收入的比值為2%,2012年時這一比值高達 3.7%,相較于居民收入的提升,其價格提升的幅度較小。預計未來高端白酒在白酒行業占比將持續提升。在白酒行業中的收入占比將由2017年的17%提升至2022年的23%。

       

        高端酒消費群呈幾何級數增加

       

        自2012年行業深度調整以來,中國高端白酒消費結構發生改變,政務消費向個人消費和商務消費轉變。2012年前,中國高端白酒主要由政商務消費支撐,因而三公禁令的實施導致了行業消費大幅度萎縮,高端白酒重創嚴重。

       

        經過近三年的行業深度調整,自2015年行業復蘇以來,消費端的結構與上一輪周期相比已有所不同,高端白酒消費結構已經逐步從政務消費向個人消費和商務消費轉變。2012?2015 年間, 高端白酒的政務消費比例由40%降至5%以內,商務消費占比從42%提升至50%,而個人消費比重從 18%大幅上升至45%(圖2)。

       

       

        2015年開始,白酒行業進入民間消費主導的結構升級成長階段,名酒的消費群體迅速擴大,白酒企業也開始戰略性重視次高端、高端產品的推廣培育,行業競爭激烈程度持續上升。2017年名酒整體營收增速達到39%,2018年放援至31%,預計 2019年繼續放緩至25%。

       

        此次白酒行業復蘇,尤其是高端、次高端等高價位的白酒品牌強勁復蘇主要是由于中國中產階級的崛起及居民消費水平提高帶來的購買力提升所致。再加上互聯網改變了名酒企業的傳播渠道和傳播方式,對消費者產生了極大的影響,同時強化了消費者對名酒品牌的認知,少喝酒和喝好酒的消費理念逐漸深入人心。可以預計,以個人消費和商務消費支撐的中國高端白酒消費結構,在經濟形勢不發生大的變化下,將推動行業維持長期穩定的發展。

       

        隨著中國居民生活水準的進一步提升,新中產群體對名酒的需求不再是簡單的性價比,而是追求從高端品牌產品帶來的品質享受和面子需求,能夠產生更高的社交滿足。從草根調研來看,茅臺、五糧液逐步成為發達地區大眾婚宴的主流選擇,那么趨勢上看,越來越多的地區相對富裕的居民會采購名酒作為重要宴席的必備品,茅臺、五糧液既有可選屬性,也有因其品質優勢帶來的升級必選屬性。根據中金公司在浙江慈溪的調研,婚宴市場上茅臺、五糧液已經占到了65%。預計發達地區大眾宴席的品牌結構會持續向一線名酒升級。

       

        相對應的是,茅臺、五糧液的供給還是線性增長。根據券商分析師的預計,到 2025年,茅臺、五糧液、國窖的供給量在15萬噸左右,年度復合增速達到20%,其中茅臺的年度復合增速只有9%,這將成為推動茅臺價格長期上漲的最大動力,并同時給五糧液和國窖的價格打開上漲空間(表1)。

       

       

        這也表明高端酒市場規模占比還有較大提升空間。2018年高端酒銷量只有6.5萬噸左右,占比行業0.5%,次高端以上市場銷量占比也僅 2%,絕對銷量和占比都存在大幅度改善空間,頭部企業迎來黃金增長期。以茅臺、五糧液為代表,在提價能力、可替代性、渠道庫存去化周期、產品結構高端化四個方面具備壓倒性優勢,同時從渠道進一步下沉以及消費群拓展來看,會面臨長期增量空間,抗風險能力更強。

       


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